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        綜合信息

        跨界整合:互聯網環境下傳統內容企業轉型升級的路徑選擇

        來源:管理員    發布時間:2017-03-30

                跨界整合,是伴隨著互聯網信息技術縱深發展,催生的新一輪產業發展熱潮。近兩年,IP(知識產權)、自媒體、社群經濟持續火熱,在技術、資本的推動下,跨界整合已經成為產業發展的重要趨勢,也是傳統內容企業轉型發展的必然選擇。但在對跨界整合的理解上,業界還存在一些誤區,如把業態布局簡單理解為媒體形態的生硬嫁接,把產品形態簡單理解為“兩微一端”+PC(個人電腦),把運作方式簡單理解為“投資”+“并購”等等。在產業融合發展中,傳統內容企業要正確把握跨界整合的要義,抓住自身核心價值與優勢,并以此為基點進行產業要素和資源的跨界整合,才能真正實現轉型突破。

                 一、跨界整合是互聯網環境下傳統內容企業轉型升級的必然選擇

                 根據維基百科定義,“跨界”,是“從某一屬性的事物,進入另一屬性的運作”,跨界的本質是“整合”,是指“通過自身資源的某一特性與其他表面上不相干的資源進行隨機的搭配應用,可放大相互資源的價值,甚至可以融合一個完整的獨立個體面世”。具體到文化產業領域,跨界整合既是產業發展的重要趨勢和互聯網思維的重要特征,也是傳統內容機構實現轉型升級的重要抓手。

                1. 技術消融了產業邊界,產業融合加劇

          互聯網用“連接一切”的方式使得傳統社會大量被閑置的一盤散沙式的資源和各種相關要素被激活、被匹配以及被整合,并大力推動著社會資源重組與產業革新。在內容產業領域,一方面,新介質、新傳播方式的出現,帶來了產業領域不斷擴張和新業態的形成;另一方面,產業融合帶來了產業鏈或生態圈的擴張。近年來,以網絡文學、動漫、游戲、影視、演出、衍生品等多元文化形態組成的融合產業——“泛娛樂”概念的火爆正反映了內容產業多業態融合與聯動的發展趨勢。隨著IP成為產業上游的核心環節,文化產業邊界不斷擴大,多元文化娛樂形態越來越呈現出“產品聯動、互相融合開發、共享全產業經濟收益”的融合特征,從產業結構、業態、商業模式到組織機構、生產經營模式以及企業與外部的協同等都在重構。

                2.跨界整合是優化重組資源、實現內容價值的必然選擇

          在“泛娛樂”IP運營中,內容生產和價值實現的鏈條正在加長,文學作品的創作著力于培育人氣、聚攏注意力資源,而基于同一IP開發的影視、游戲、衍生品才是其主要的變現途徑,各種不同形態的內容產品通過共同粉絲群的連接、市場的共振,最終獲得規模效應,實現高投資回報率。在“社群經濟”模式中,優質內容成為聚集起一群有共同興趣和相同特質的人群的流量入口,通過向這個人群匹配相應的商品和服務來實現商業價值。所以,傳統內容產品、內容服務售賣的模式正在被顛覆,文化內容需要諸多環節的彼此匹配和呼應才能完成最終的價值“落地”??简瀭鹘y內容企業的不僅僅是內容生產能力,還有整合、鏈接各種社會資源、商業資源的能力。

                3. 跨界整合已成為內容產業運營的潮流

                近兩年,在內容產業領域,“IP”火遍影視、動漫、出版、游戲、投資等各個領域,以BAT(百度公司、阿里巴巴集團、騰訊)為代表的互聯網企業大手筆完善“泛娛樂”布局,各個內容平臺大放異彩,內容產業在資本的寒冬卻得到了投資的大追捧……,都是產業發展中跨界整合的具體體現。樂視以內容為引擎,通過產業鏈垂直整合和跨產業鏈價值重構,建立起橫跨電視、手機、汽車、VR(虛擬現實)四大智能終端領域的“平臺+內容+終端+應用”生態體系,在傳統產業內掀起顛覆性浪潮。北京儒意欣欣文化公司探索圖書與影視一體化運作,成功地推出了《老男孩:猛龍過江》《致我們終將逝去的青春》《瑯琊榜》等熱映影視劇,其中《致我們終將逝去的青春》票房收入達7.26億元,《老男孩:猛龍過江》2.1億元,其創始人柯利明認為他的成功源于“一直堅持以互聯網思維來整合資源的商業思路”。

                在技術和資本驅動下,產業融合走向縱深,“內容成為天然流量入口,并像血液一樣滲入各個行業,就像傳統時代各行各業對金融行業的需要一樣,成為‘互聯網+’時代所有產業的需要”。通過縱向的內容產業業態打通、橫向的異業融合或協同,產業鏈條延伸、產業邊界擴張,內容商業價值乘數效應得以實現。

                二、傳統內容企業對跨界整合的理解誤區

                面對產業變局,傳統內容企業表現出了極強的憂患意識和危機感,在媒體融合、跨界整合上做了較多積極探索與嘗試,也有越來越多的亮點和創新涌現,但總體而言并不順利,由互聯網企業發起的針對傳統媒體進行收購兼并的“倒融合”漸成趨勢,以BAT為代表的互聯網企業無論在資金層面、用戶層面、技術層面,抑或是市場數據資源層面,都掌握了融合的主動權。

          在具體實踐和發展中,對于跨界整合,傳統內容企業主要存在如下理解誤區。

                1. 誤區一:在業態上,簡單理解為媒體形態的生硬嫁接

                不少內容企業從“一個資源多次利用”的角度出發,把跨界整合理解為不同媒體形態的簡單嫁接,比如在紙質圖書出版的同時,在手機閱讀基地、亞馬遜、蘋果商店等上架數字圖書或有聲書,供PC、手機及各種手持閱讀器等多終端閱讀;在印刷報紙出版的同時,出版手機報、數字報紙?!叭襟w出版”“報網聯動”一度成為業界熱詞。但這些探索只是把相同的出版內容通過盡可能多的媒體渠道,用多種形態同時呈現給讀者,從內容到傳播到商業變現,都還是停留在較為傳統的階段,并沒有實現和互聯網的深度整合。

                傳統內容企業的轉型升級不是簡單地做“加法”,而要打破媒介之間的界限,將自己的資源、能力和品牌在互聯網的邏輯和機制下整合起來,以更開放的方式,用自己的資源與別人的資源對接,實現價值疊加,實現1+1>2的協同效應,而不是僅僅把新媒體當作延展現有價值的平臺和渠道。

                2. 誤區二:在產品上,簡單理解為“兩微一端”+PC

                不少傳統內容企業的轉型發展是從布局“兩微一端”產品開始的,并認為做了官方微信、微博和客戶端或是PC端產品,就實現了跨界整合?!睹襟w兩微一端融合策略研究——基于國內110家主流媒體的調查分析》一文的數據顯示, “110家樣本媒體中,有106家開通官方微博(占比96.36%),105家開通官方微信(占比達95%),66家(占比60%)開設客戶端(包括籌備開通的),六成媒體完成了兩微一端布局”。但雖有“澎湃新聞”“鳳凰新聞”等傳統媒體推出的客戶端嶄露頭角,大部分媒體辦的新媒體用戶量普遍不大。

                跨界整合是一個系統工程,并不是做了“兩微一端”和PC端的產品就實現了新媒體業態,而是要在互聯網框架下,從用戶需求出發(傳統媒體習慣稱之為“受眾”的群體,其需求往往也是抽象化了的共同特征。與此不同,互聯網邏輯下的“用戶”則是具體的,對應的是每一個人的具體需求),抓住需求痛點提供產品解決方案,基于聚集的用戶來構建產品生態。

                3. 誤區三:在運營上,簡單理解為基礎業務+增值業務

                大部分傳統內容企業都開展了新媒體業務,但在運營上,仍將傳統業務作為基礎業務,新媒體業務作為增值業務進行補充。比如,在圖書出版領域,很多出版社在網站、微博、微信平臺上提供了與圖書內容產品相配套的數字內容讀物,但在運作模式上只是作為圖書產品的有益補充,輔助圖書產品的銷售和發行,本位思想還是停留在原有的圖書出版業態上,沒有真正形成數字內容產品商業業態。

                跨界整合要形成的是一個完整的、相互融通的商業業態,不是在現有的業務基礎上疊加增值業務和服務,而是要樹立新老業態一體化融合發展理念,以用戶價值導向為核心,在用戶的基礎上疊加增值服務來實現商業價值。

                4. 誤區四:在營銷上,簡單認為“線上+線下”就是全媒體

                業內不少企業在營銷宣傳上,認為實現了“線上”+“線下”渠道結合,就是實現了全媒體營銷,將全媒體簡單地等同于多種媒體渠道的覆蓋。

                全媒體是一種思維,全媒體營銷絕不是指渠道的全覆蓋和簡單的互動,而是對資源、市場、用戶的重新配置和整合?;ヂ摼W特別是社交媒體激活了以個人為基本單位的社會傳播構造,如何在以個人為基本單位的社會傳播的格局下激活、匹配和實現生態型的資源配置和功能整合,成為全媒體營銷領域內一場深刻革命。

                5. 誤區五:在路徑上,簡單理解為“投資+并購”

                業界普遍認為,“投資+并購”是跨界整合最主要的方式,也是傳統內容企業轉型升級的快速通道。據中投研究院統計,2015年文化傳媒行業并購交易276起,披露交易規模176.41億美元,同比分別增長16.95%和64.15%,并購數量和規模均為近6年最高。業界越來越醉心于通過投資或并購,實現不同商業力量和資源的整合。

                投資并購,確是跨界整合的重要表現和途徑,但實施主體應冷靜思考自身優勢和劣勢,并非跟風或盲目地通過并購或是購買進行跨界整合,不能為并購而并購。應充分結合自身資源和優勢,立足于各類戰略資源在并購后實現融合協同,在業務互補和融通中提升產業競爭力。

                三、傳統內容企業實現跨界整合的正確路徑

                跨界整合,并不是簡單地、無序地資源重組和產業擴張,它的實施主體必然是依托某一方面資源優勢來進行。微信公眾號“一條”的創辦者、曾任《外灘畫報》主編的江滬生說過,“我們一直在找新媒體的規律,結果忘了自己”。傳統內容機構擁有哪些優勢呢?多年經營,傳統內容機構的優勢主要體現在內容、資質、版權、創意、專業人才隊伍或某一細分市場的品牌影響力等方面。要實施跨界整合戰略,首先應明晰自身優勢,并立足產業生態的構建去整合產業資源,實現內容、人才、渠道、品牌等資源效用最大化,實現產業轉型升級發展。

                1. 發揮內容資源優勢,培育產業鏈整合力

                傳統內容企業的轉型升級,應打開思路、放寬眼界,挖掘內容資源優勢,以此吸引產業鏈上的關鍵因素,整合“內容+渠道+技術”全流程產業鏈,打通價值鏈,從而取得在產業鏈上的主導權和話語權。在出版業,中南傳媒充分發揮其作為國內強勢出版集團,在內容資源和傳播等方面的優勢,成功牽手全球領先的技術提供商和運營商華為公司,整合了自身所欠缺的技術和渠道優勢。雙方增資重組的天聞數媒科技有限公司已成為國內技術領先的數字教育解決方案提供商,逐步形成了“平臺+內容+服務+運營”的在線教育閉環生態圈。2015年,天聞數媒實現營業收入3.97億元,同比增長73%。

          隨著IP和內容資源儲備越來越成為產業競爭的核心,內容生產機構應充分挖掘自身核心資源和優勢,積極整合產業鏈上的資本、技術、人才、業態等要素和資源,將慣性的產品經營思路轉變為基于“文化+互聯網+資本”的產業生態運作思維,促進內容資源優勢轉變為產業生態優勢。

                2. 運營用戶價值,構建商業資源整合力

                傳統內容媒體聚集的讀者資源,造就了媒介的社會影響力,從而創造了媒介的商業價值。在互聯網信息時代,媒介資源的核心價值進一步凸顯為用戶資源價值?;ヂ摼W社群支持下個性張揚的“網狀”模式和以用戶為中心,成為互聯網構架下商業模式的核心。中南傳媒旗下《快樂老人報》是國內首份精準鎖定“快樂老人生活”的現代都市紙媒,基于“先做媒體,再做實體;先做傳媒集群,再做產業集群”的發展思路,已經推出了健康雜志《康頤·活過100歲》、 楓網、“快樂老人”電視頻道,還在全國組織了“養生學堂”“老人聊天會”“孝文化節”“快樂老人節”“相親會”等等,目標是建成包括老年傳媒集群、老年購物、老年旅游、老年服務、老年產品等全方位的老年產業集群。其市場定位、辦報方式和產業化路徑,成為紙媒轉型發展鮮活的樣本。

          在扁平化的互聯網世界里,有共同興趣和價值觀的用戶聚合形成的社群成為最有價值的資源。深度理解、團結、盤活用戶資源,真正形成以客戶需求為導向的商業模式,有效整合相關聯的商業資源,是傳統內容機構在數字浪潮中轉型發展的安身立命之本。

                3. 提升品牌價值,打造品牌資產整合力

                依托品牌號召力進行產業資源整合,是跨界整合的重要途徑之一?!杜选冯s志創刊于1988年,目前女友傳媒集團旗下擁有覆蓋全國的《女友·校園》《女友·家園》《女友·花園》和《女友·國際》四本雜志,擁有女友網、《女友》手機報,《女友》微博、微信和移動用戶客戶端等新媒體產品。依托“女友”品牌,女友傳媒集團積極進行產業延伸探索,在品牌形象高級定制業務和文化活動等方面積累了一定經驗,打造了“女友漢式集體婚典”“女友·中國能量女性榜”“女友·彩妝公主校園大賽”“女友·校園話劇季”等系列精品文化項目,其中“女友漢式集體婚典”活動已連續舉辦五屆,通過專業采編、特刊制作,打造漢婚品牌、市場化運作,目前已經成為代表陜西人文精神和“女友”品牌形象的文化精品項目。這些品牌活動,不僅提升了“女友”品牌,也為雜志帶來了豐厚的經濟回報。

                越是轉型跨界發展,越要注重品牌打造。傳統內容企業必須突破“單點式”的運營模式,深入理解垂直化、社群化趨勢,實施品牌戰略,打造特色產品,實現品牌價值鏈的開發和構建,形成新的盈利模式和經濟增長點,才能在同類競爭者中異軍突起。

                4. 重視人才資源,構建組織機制整合力

                內容產業屬于文化創意產業,人才是最為活躍的生產要素?;ヂ摼W不僅變革了內容傳播機制,也瓦解了傳統內容生產和組織方式,越來越多的小微團隊以靈活機制、創新創意能力從傳統組織結構中獨立出來,“大平臺+小前端+富生態”趨勢明顯。越來越多的精英人才“出走”,越來越多的相關專業畢業生選擇在新媒體企業就業,人才的流失、斷層,成為傳統內容企業面對的嚴酷現實。

               傳統內容生產機構應該以開放、共享的思維,通過體制機制的創新,給予創新創意型人才更多激勵、投入、培育和發展空間,激發個體或小微團隊創造創新能力,將內容生產競爭力真正釋放出來。

                互聯網對內容產業的影響,不是延伸,而是顛覆和變革。商業模式的成功關鍵不再是對資源的占有,而是對特定需求的解決方案、資源的發現、匹配、激活和整合能力。傳統內容機構的轉型升級,要在互聯網框架和邏輯下來理解產品、用戶和市場,在產業生態圈的框架下深度挖掘自身核心優勢來整合內容、品牌、人才、資本、營銷等要素資源,構筑核心競爭力,尋找轉型升級突破口。

          文章來源:中國新聞出版廣電網

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